บทที่ 1:กรอบแนวคิดการวิจัย

บทที่ 1 :ประโยชน์ที่ขคาดว่าจะได้รับ

ประโยชน์ที่ขคาดว่าจะได้รับ

         1. สามารถนำข้อมูลที่ได้ไปกำหนดกลยุทธ์ และแผนการตลาดเพื่อให้ธุรกิจการเช่าบูชาพระเครื่องสามารถดำเนินกิจการต่อไปได้

2. กำหนดพันธกิจที่จะทำให้เกิดความประสบผลสำเร็จในการดำเนินธุรกิจการให้เช่าบูชาพระเครื่อง.

3. สามารถนำข้อมูลที่ได้มาปรับเป็นแผนที่จะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด หรือครอบครองส่วนแบ่งผลประโยชน์ให้ได้มากที่สุดโดยอาศัยข้อมูลทางการวิจัยเป็นแนวทางในการตัดสินใจในการประกอบธุรกิจเพื่อลดความผิดพลาดให้น้อยที่สุด

บทที่ 1:นิยามศัพท์เฉพาะ

นิยามศัพท์เฉพาะ

                1. พระพิมพ์ หมายถึง พระพุทธรูปขนาดเล็กที่สร้างขึ้นด้วยวิธีการกดประทับด้วยแม่พิมพ์ หรือ ถ้าเป็นเนื้อโลหะจะใช้การเทละลายเทหล่อเข้าแม่พิมพ์

2. วัตถุมงคลในพุทธศาสนา หรือเรียกกันโดยทั่วไปว่า พระเครื่องราง หรือ พระเครื่อง คือรูปสมมติของพระพุทธเจ้ามีขนาดเล็ก สร้างไว้สำหรับบรรจุไว้ในพุทธเจดีย์ เพื่อเป็นที่ระลึกถึงพระพุทธเจ้า และเพื่อสืบทอดพระศาสนา

3. พระปลอม หมายถึง พระที่มีถอดพิมพ์จากพระเดิมและทำให้มีสภาพเหมือนจริง เป็นพระที่ไม่ได้รับการปลุกเสก แล้วออกมาจำหน่ายแก่ผู้ต้องการเช่าบูชาพระเครื่อง ส่วนมากจะเป็นพระเนื้อผง พระเหรียญ พระเนื้อดิน

4. ศูนย์พระเครื่อง หมายถึง สถานที่ใดก็ตามที่มีแผงพระมาตั้งเพื่อให้เช่า (ซื้อ – ขายพระเครื่อง) แลกเปลี่ยน บริการตรวจสอบพระแท้หรือปลอม จำหน่ายอุปกรณ์ปลีกย่อยอื่น ๆ เป็นกล่องใส่พระ ตลับพระ สายสร้อย ฯลฯ เป็นต้น ซึ่งมีที่ตั้งอยู่ประจำ เปิดบริการวันจันทร์ – วันอาทิตย์ หรือจัดให้มีขึ้นเฉพาะวันที่กำหนดเท่านั้น เช่น ศูนย์พระเครื่องตลาดนัดจตุจักรเปิดบริการเฉพาะวันเสาร์ - อาทิตย์ อยู่โครงการ 1 มีจำนวน 130 ร้านค้า

5.พุทธคุณ หมายถึง คุณของพระพุทธเจ้าอย่างย่อที่สุดมี 3 ประการ คือ พระบริสุทธิคุณ พระปัญญาคุณ พระกรุณาคุณที่ได้นำมาบรรจุไว้ในพระเครื่องเพื่อให้มีอำนาจปกป้องและคุ้มครองผู้ที่บูชาพระเครื่องที่เกิดจากความศักดิ์สิทธิ์ของพระองค์นั้น

6.เหรียญคณาจารย์ หมายถึงโลหะที่มีลักษณะกลมแบนหรือรูปเหลี่ยมเป็นต้น มีภาพนูนหรือตัวอักษรอยู่บนพื้นโดยทำป็นรูปของพระเกจิอาจารย์ที่มีผู้ที่ศัทธาจัดทำขึ้นมาเพื่อมอบให้แก่บุคลทั่วไป

7.พระกรื่ง คือ พระเครื่องที่ทำด้วยโลหะ ข้างในกลวง มีก้อนโลหะคลอน เขย่าดังกริ่งๆ

8.คุณภาพของพระเครื่อง หมายถึง พระเครื่องที่เซียนพระกล้ารับประกันความแท้ ถ้าไม่พอใจเช่าไปแล้ววันหลังเอาพระมาคืนแล้วก็เอาเงินกับคืนแก่ลูกค้าที่เช่าบูชาพระเครื่อง

9.พระเนื้อผง หมายถึง พระที่อาจอาจจะมีส่วนผสมของดอกไม้บ้าง หรือผงวิเศษของคน(พระ)ที่ผลิตขึ้นมาบ้าง เนื้อผงส่วนใหญ่จะมีเนื้อสีขาวหรือสีนวลเหมือนชอล์ค

10.เนื้อดิน หมายถึง พระที่มีดินเหนียว หรือดินนาเป็นส่วนผสม สีขององค์พระจะเป็นสีดินเผาเพราะเนื่องจากโดนนำไปเผา

11.พระกรุโบราณ หมายถึง เป็นพระเครื่องโบราณอายุประมาณ๑๐๐๐ กว่าปีขึ้นไป

12.พระปิดตา หมายถึง ลักษณะขององค์พระท่านเป็นการยกพระหัตถ์ ปิดพระพักตร์ มิใช่ยกพระหัตถ์ปิดพระเนตร(ตา) แต่ปิดรวม ตา หู จมูก ปาก และดวงหน้าซึ่งนับเป็นส่วนหนึ่งของกาย ส่วนใจเป็นนามก็ปิดโดยสมมุติ นับเป็นอาการสำรวมอายตนะ ๖  ประการ

บทที่ 2: แนวคิด ทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

แนวคิด  ทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

การทำรายงาน  เรื่อง  การศึกษาพฤติกรรมของผู้เช่าพระเครื่องในจังหวัดปทุมธานี  ผู้ศึกษาได้ศึกษาเอกสารและผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังรายละเอียดต่อไปนี้

1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรม 
2 ทฤษฎีการเช่าซื้อพระเครื่องบูชา

3 แนวคิดทางการตลาดที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่อง

4 แนวคิดส่วนประสมของการตลาด

5 ความรู้เกี่ยวกับวงการพระเครื่องและการเช่าพระเครื่อง

6 แนวทางการตัดสินใจเช่าพระเครื่อง

7 ผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

บทที่ 2 :แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรม

แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรม

สิริวรรณ  เสรีรัตน์ (, 2539, หน้า 3 )กล่าวไว้ว่ากิจกรรมทุกกิจกรรมแต่ละบุคคลทำการตัดสินใจทจะใช้ทรัพยการ (เงิน เวลา บุคลากร และอื่นๆ ) ที่เกี่ยวกับการบริโภคและการบริการ

ธงชัย สันติสงศ์ ( 2540, หน้า 26 ) อ้างอิงจาก James, et. Al.n.d. ) กล่าวว่าฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึง  การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง  ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มา  และการใช้สินค้าและบริการรวมถึงกระบวนการตัดสินใจ  ซึ่งมีอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งมีส่วนในการกำหนดการกระทำดังกล่าว

อดุล  จาตุรงคุกูล ( 2543 , หน้า 5-6 ) อ้างอิงจาก Engel , et. Al.n.d. )  กล่าวว่าพฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึงปฎิกิริยาของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการ  ทางเศณษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการต่างๆ  ของการตัดสินใจต่างๆดังนี้

ปฎิกริยาของบุคคลต่างๆ  ที่จะได้รับและเกี่ยวข้องโดยตรงใช้สินค้าและบริการ  ซึ่งในที่นี้หมายถึงผ็บริโภคคนสุดท้ายกระบวนการต่างๆของการตัดสินใจ  จะเป็นตัวกำหนดปฏิกริยาต่างๆ

จากความหมายดังกล่าวจึงสรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึงการแสดงออกถึงการกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งจะได้มาในสินค้าและบริการนั้น  เพื่อตอบสนองความต้องการ  โดยจะมีกระบวนการต่างๆหลายขั้นตอน โดยเริ่มตั้งแต่การค้นหา  การซื้อใช้  การใช้งาน  การประเมินผล  และค่าใช้จ่ายเพื่อจะให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการนั้น  โดยการทำรายงานวิจัยธุรกิจฉบับนี้  จะศึกษาพฤติกรรมเกี่ยวกับผู้เช่าพระในเขตกรุงเทพและปริมณฑล  โดยการมุ่งเน้น  ถึงพฤติกรรม ในการตัดสินใจซื้อสินค้า  โดยจะคำนึงถึง  ปัจจัยทางด้านการสงเสริมการตลาด  ผลิตภัณฑ์ ราคา และสถานที่จัดจำหน่าย ซึ่งในที่นี้ จะเป็นแหล่งในที่เช่าพระเครื่องและตลาดนัดพระเครื่อง

บทที่ 2 :ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้เช่าพระ

ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้เช่าพระ

ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคนั้น  ซึ่งในกลุ่มของการเช่าพระจะมีลักษณะพิเศษที่ไม่เหมือนใคร  ในที่นี้จะศึกษษเกี่ยวกับคุณลักษณะของผู้เช่าพระ  เพื่อจะได้รู้ถึง  ปัจจัยทางการตลาดต่างๆ  ที่จะกระตุ้น  และสามารถตอบสนองความต้องการเช่าพระได้อย่างถูกต้อง

โดยลักษณะของผู้เช่าพระ  จะได้รับอิทธิพลทางด้านปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยด้านจิตวิทยา  โดยมีรายละเอียดดังนี้

1.                   ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ( Cultural Factor ) วัฒนธรรมเป็นเครื่องผูกพันบุคลในกลุ่มไว้ด้วยกัน  ซึ่งบุคคลในกลุ่มนั้นจะเรียนรู้ทางด้านวัฒนธรรมของกลุ่ม  ภายใต้กระบวนการทางสังคมเดียวกัน  ซึ่งวัฒนธรรมเป็นสิ่งที่กำหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล  โดยวัฒนธรรม  จะแบ่งออกได้ เป็นวัฒนธรรมพื้นฐาน วัฒนธรรมกลุ่มย่อยและขนบธรรมเนียมประเพณีแต่ละชนชั้นของสังคม  ที่มีผลต่อการดำเนินชีวืตของบุคคล

2.                   ปัจจัยด้านสังคม (Social Factor ) เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันและมีอิทธิพล  ต่อพฤติกรรมในการซื้อหรือเช่าในลักษณะของสังคมจะประกอบด้วย  กลุ่มอ้างอิง  ครอบครัว บทบาทและสถานะของผู้ซื้อหรือเช่า

2.1               กลุ่มอ้างอิงจะเป็นกลุ่มที่ บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้อง  กลุ่มนี้จะมีอิทธิพล ทัศนคติ ความคิดเห็น  และค่านิยม โดยแบ่งออกได้สองระดับคือ

-          กลุ่มปฐมภูมิ  ไดแก่ ครอบครัว เพื่อนสนิท ญาติสนิท  เพื่อนบ้าน

-       กลุ่มทุติยภูมิ  ได้แก่  กลุ่มบุคลชั้นนำในสังคม  เพื่อนร่วมอาชีพ  และร่วมสถาบัน  บุคคลกลุ่มต่างๆในสังคม

                ดังนั้นกลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพล  ต่อบุคคลในกลุ่มทางด้านทางเลือกพฤติกรรมและการดำเนินชีวิตรวมทั้งทัศนคติและแนวคิดของบุคคล  เนื่องจากบุคคล  ต้องการเป็นที่ยอมรับจองกลุ่มจึงจำเป็นต้องปฎิบัติตามและยอมรับความคิดเห็นนั้นๆ  ดังนั้น  กลุ่มอ้างอิงจะมีผลต่อการตัดสินใจ  ต่อผู้บริโภค  และพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมาก

2.2               ครอบครัว  บุคคลในครอบครัวถือว่ามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อแต่ในลักษณะของการเช่าพระ  จะเป็นการตัดสินใจ  ของบุคคลใดบุคคลหนึ่งมากกว่า  เพราะมันเป็นความชอบส่วนบุคคล

2.3               บทบาทและสถานะ บุคคลที่เกี่ยวข้องกับรายกลุ่มเช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง  องค์กร และสถาบันต่างๆ  บุคคลจะมีบทบาทและสถานะแตกต่างกัน  ดังนั้น  พฤติกรรมการบริโภคต้องมีความแตกต่างกัน

3.                   ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factor) ในการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินซื้อหรือเช่าจะได้รับอิทธิพลต่างๆจากลักษณะส่วนบุคคล  ได้แก่  เพศ  อายุ อาชีพ  การศึกษา  รายได้  และรูปแบบการดำเนินชีวิต และบุคลิกภาพ  และความคิดเห็นแต่ละบุคคล

4.                   ลักษณะทางจิตวิทยา ( Psychological Characteristics) ในการเลือกซื้อ  หรือเช่า  ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของบุคคลจะมีกระบวนการทางจิตวิทยา 5 อย่างคือ  การจูงใจการรับรู้  การเรียนรู้  ความเชื่อและทัศนคติ

บทที่ 2 :ทฤษฎีการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่องบูชา

ทฤษฎีการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่องบูชา

                S-R Theory หรือโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค ( Consumer behavior model ) (Kotler , อ้างถึง ใน  ศิริวรรณ  เสรีรัตน์ และคนอื่นๆ , 2546 , หน้า 196-199)

                S-R Theory เป็นการศึกษาถึงเหตุจูงใจ  ที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซ้อผลิตภัณฑ์โดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่เกิดสิ่งกระตุ้น ( Stimulas ) mทำให้เกิดความต้องการ  สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้เช่าซื้อ ( Buyer’s black box ) ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำ  ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนความรู้สึกนึกคิดของผู้เช่าซื้อจะได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่างๆ  ของผู้เช่า  ซึ่งจะนำไปสู่การตอบสนองของผู้เช่า  หรือการตัดสินใจเช่า

ภาพประกอบที่ 1 โมเดลการตัดสินใจซ้อผู้บริโภค

ที่มา ศรีสุภา สหชัยเสรี , 2546 : 47

                สิ่งกระตุ้น ( Stimulas ) สิ่งกระตุ้นอาจเกิดจากขึ้นเองภายในร่างกายและสิ่งกระตุ้นจากภายนอก  นักการตลาดจะต้องสนใจแบะจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก  เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์  สิ่งกระตุ้นถื่อว่าเป็นเหตุจูงใจทำให้เกิดการซื้อสินค้า  ซึ่งอาจใช้เหตุผลหรือด้านจิตวิทยาก็ได้  สิ่งกระตุ้นภายนอกประกอบด้วย 2 ส่วน  คือ

                สิ่งกระตุ้นทางการตลาด  เป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาดสามารถควบคุมและต้องจัดให้มี  เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประกอบของการตลาด  ประกอบด้วย

1.      สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์  เช่น ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวยงามเพื้อกระตุ้นการต้องการซื้อ

2.      สิ่งกระตุ้นด้านราคา  เช่น การกำหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาลูกค้าเป้าหมาย

3.      สิ่งกระตุ้นช่องทางด้านตลาด  เช่น จัดจำหน่าย  ผลิตภัณฑ์ให้ทั่วถึง

4.      สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด  เช่น การโฆษณา  สม่ำเสมอ

5.      สิ่งกระตุ้นอื่นๆ  เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการผ็บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์กร  ซึ่งบริษัทควบคุมไม่ได้

- สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (Economic) เช่น ภาวะเศรษฐกิจ  รายได้ของผู้บริโภค เหล่านี้มีอิทธิพลต่อต้องการของบุคคล

- สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี ( Technological ) เช่น เทคโนโลยีใหม่ด้านการถอนฝากเงินอัตโนมัติ สามารถกระตุ้นการฝากเงินได้มากขึ้น

- สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง ( Law and Political ) เช่นกฎหมายเพิ่ม หรือลดภาษีสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง  จะมีอิทธิพลต่อการเพิ่มหรือลดความต้องการในการซื้อ

- สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม (Cultural) เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีไทย  ในเทศกาลต่างๆจะมีผลกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในการซื้อสินค้านั้นๆ

กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ( Buyer’s Black box ) ความรู้สึกนึกคิดของผ็ซ้อเปรียบเสมือนกล่องดำ ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่ทราบได้  จึงต้องพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ  ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากลักษณะผู้ซื้อ  และกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ

- ลักษณะผู้ซื้อ (Buyer’ s characteristics) ลักษณะผู้ซื้อมีอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆคือ ปัจจัยทางด้านสังคม ,วัฒนธรรม,ด้านส่วนบุคคลและจิตวิทยา

- กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ (Buyer’s decision process ) เป็นลำดับขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  ซึ่งจะประกอบไปด้วยขั้นตอนต่างๆ คือ 1. ความรับรู้ความต้องการ(ปัญหา)  2. การค้นหาข้อมูล 3. การประเมินผลทางเลือก 4. การตัดสินใจซื้อ และ 5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ

ซึ่งจะสังเกตได้ว่า  สิ่งกระตุ้นกล่องดำของผู้บริโภค  จะประกอบไปด้วย  สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งได้แก่  กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์  ราคา ช่องทางการตลาด  และการส่งเสริมทางการตลาด  ซึ่งนักการตลาดจะต้องสามารถกระตุ้นความต้องการและความสนใจของผู้บริโภคได้  มีการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ให้รับรู้  และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้มีต่อสินค้าหรือบริการนั้นๆได้

กระบวนการตัดสินใจซื้อ (ศรีสุภา สหชัยเสรี, 2546 หน้า 58-63) การศึกษาถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในตลาด  มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดความเข้าใจต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องมากที่สุด  กล่าวคือ  ผู้บริหารทางการตลาดจะต้องศึกษาให้ทราบว่าใครคือผู้ซื้อสินค้าและบริการขององค์กรแท้จริง  และมีใครที่มีอิทธิพลต่อการซื้อในแต่ละครั้ง  เช่น  การซื้อของเล่นตามคำเรียกร้องหรือกระตุ้นจากผู้เป็นลูก  หรือการซื้อบ้านจากความเห็นชอบของคนในครอบครัว  เป็นต้น  ดังนั้น  ผู้บริหารการตลาดจึงต้องศึกษาถึงบทบาทของผู้ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าและบริการต่างๆโดยทั่วไปแล้ว จะประกอบไปด้วย

1. ผู้ริเริ่ม( initiator) เป็นผู้แนะนำหรือเสนอความคิดเห็นในการเลือกซื้อสินค้า  หรือบริการต่างๆ

2. ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (influencer) เป็นผู้สนับสนุนหรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายขั้นสุดท้าย

3. ผู้ทำการตัดสินใจ (Decider) เป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ  หากจะซื้ออะไร  ซื้ออย่างไร ซื้อที่ไหน

4. ผู้ซื้อ (Buyer) เป็นผู้ทำหน้าที่ซื้อ  ตามการตัดสินใจของผู้ซื้อ

5. ผู้ใช้ (User) เป็นผู้ใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ

ผู้เกี่ยวข้องต่างๆ ข้างต้น อาจจะหมายถึงบุคคลเดียว  หรือหลายคนก็ได้เช่น ลูก ผู้เป็นคนริเริ่มและมีอิทธิพลต่อการซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์  มีพ่อเป็นผู้นำการตัดสินใจและแม่กับลูกคือผู้ซื้อ  แต่ทั้งพ่อ แม่ และลูก  อาจจะเป็นผู้ใช้ด้วยกันทั้งหมด

พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้น  จะมีความผันผวนหรือเปลี่ยนแปลงไปตามวัฎจักรชีวิตของสินค้าและบริการ  และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้บริหารการตลาดได้จัดทำขึ้นในแต่ละช่วงเวลา  โดยเฉพาะในปัจจัยด้านราคา  ซึ่งได้มีการแบ่งประเภทของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็นรูปแบบต่างๆ

โดยทั่วไปในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคในตลาดจะประกอบไปด้วยกระบวนต่างๆ 5 ขั้นตอนดังนี้

1.เกิดความต้องการ

2.การหาข้อมูล

3.การประเมินข้อมูล

4.การตัดสินใจซื้อ

5.ความรู้สึกภายหลังซื้อ

ภาพประกอบที่ 2 โมเดลแสดง 5 ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของ ที่มา :ศรีสุภา สหชัยเสรี,2546:60

เกิดความต้องการ ( Need recognition )

เป็นกระบวนการขั้นต้นที่จะเกิดขึ้นจากแรงกระตุ้นด้วยปัจจัยต่างๆ  เช่นความต้องการสินค้าและบริการเพื่อดำรงชีวิต

การหาข้อมูล (Information search )

เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ  จากการกระตุ้นในขั้นต้นของการวางแผนงานทางการตลาด  จะแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการนั้นๆ  เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้นๆต่อไป  โดยการแสวงจากแหล่งข้อมูลต่างๆ

การประเมินข้อมูล ( Evaluation of alternatives )

เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อจากแหล่งข้อมูลต่างๆ  จะดำเนินงานประเมินคุณสมบัติ  รายละเอียด  ราคา  การบริการหลังการขายของสินค้าหรือบริการแต่ละตรายีห้อและเปรียบเทียบกับความต้องการของตน  จากนั้น จึงคัดเลือกและตัดสินใจซื้อในที่สุด

การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อสินค้าและบริการใดๆ  ภายหลังจากการประเมินข้อมูล  ยังอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจได้ด้วยปัจจัยต่างๆ  เช่น ทัศนคติของบุคลรอบข้าง

ความรู้สึกภายหลังการซื้อ (Port purchase behavior )

การบริหารงานด้านการตลาด  นอกจากกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ  กระทั่งตัดสินใจซื้อในที่สุด  โดยเฉพาะในด้านความรู้สึกของผู้บริโภคภายหลังการซื้อ  ที่ผู้บริหารทางการตลาดควรสร้างระบบให้ความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคด้วยระบบของการขายต่างๆ  ที่มีประสิทธิภาพ

จากลักษณะของการตลาด  และอิทธิพลของปัจจัยต่างๆ  ที่มีผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค