แนวคิดทางการตลาดที่สำคัญต่อการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่อง
ปริญ ลักษิตานนท์ และคณะ (2543 ; 66-84) ได้กำหนดปัจจัยทางการตลาดที่มีความสำคัญต่อกระบวนการตัดสินใจ สามารถแยกพิจารณาได้ 2 ประเภท คือ ปัจจัยภายใน ( Internal Variables) และปัจจัยภายนอก ( External Variables) ดังภาพประกอบที่ 3
ภาพประกอบที่ 3 พฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภค
ที่มา ปริญ ลักษิตานนท์ และคณะ , 2543 : 66-84
ปัจจัยภายในที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจ
ปัจจัยภายใน ( International Factor ) คือ ปัจจัยที่เกิดขึ้นจากด้านจิตวิทยา หรือเรียกว่าปัจจัยด้านจิตวิทยาซึ่งเป็นความต้องการของมนุษย์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจัยการเช่าพระเครื่องภายในได้แก่ การจูงใจ การรับรู้ บุคลิกภาพ ทัศนคติ ดังภาพประกอบที่ 4
ภาพประกอบที่ 4 ปัจจัยภายในที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจที่มา : ปริญ ลักษิตานนท์ และคณะ , 2543 : 66-84
1. การจูงใจ( Motivation) หมายถึงการกระตุ้นให้กระทำหรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ซึ่งการจูงใจจะเกิดขึ้นภายในตัวบุคคล เป็นปัจจัยภายในตัวแรกที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเป็นพฤติกรรมที่ต้องได้รับการกระตุ้นตั้งแต่เกิด การจูงใจดังกล่าวจะถูกกระทบโดยปัจจัยภายนอกต่างๆ เช่น วัฒนธรรม ชั้นทางสังคมเป็นต้นการตัดสินใจของผู้บริโภคมักจะได้รับอิทธิพลจากแรงจูงใจชนิดใดชนิดหนึ่ง ทฤษี Maslow กล่าวถึงลักษณะความพึงพอใจของมนุษย์ว่า มนุษย์มีเจตนารมณ์และแรงมุ่งมั่นที่จะเป็นอิสระมีความสามรถและมีแรงจูงใจ พร้อมที่จะผลักตัวเองออกไปในทางที่ดีขึ้น ซึ่งเป็นไปตามทฤษีแรงจูงใจในทางบวกโดยที่ Maslow จำแนกได้เป็น 5 ขั้นตอนคือ
ขั้นที่ 1 ความต้องการทางด้านร่างกาย
ขั้นที่ 2 ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย
ขั้นที่ 3 ความต้องการด้านสังคม
ขั้นที่4 ความต้องการด้านเกียรติยศชื่อเสียง
ขั้นที่5 ความต้องการประจักษ์ตนเอง
2. การรับรู้ ( Perception ) เป็นกระบวนการที่บุคลคัดเลือก จัดระเบียบ และตีความหมาย ข้อมูลเพื่อกำหนดเป็นภาพที่มีความหมายขึ้นมาหรือเป้ฯกระบวนการรับรู้ การจัดระเบียบ และการตีความหมาย ข้อมูลหรือสิ่งกระตุ้นโดยอาศับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์
3. การเรียนรู้ (Learning ) หมายถึง เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคลซึ่งเกิดขึ้นจากประสบการณ์ หรือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและ(หรือ) ความโน้มเอียงของพฤติกรรมที่เป็นผลมาจากการสังเกต และประสบการณ์ที่ผ่านมาของบุคคลได้รับแรงกระตุ้นโดยการรับรู้ถึงตัวกระตุ้น นั่นคือ บุคคลได้เข้าไปสู่การเรียนรู้แล้ว ในทางทฤษฎีการเรียนรู้จะกล่าวถึงองค์ประกอบที่เป็นเหตุเป็นผลกัน คือ การถูกกระตุ้นและการตอบสนอง ซึ่งทฤษฎีนี้เรียกว่า ทฤษฎีการกระตุ้น-การตอบสนอง ( Stimulus Response Theory = S-R Theory ) การเรียนรู้เกิดขึ้นจากอิทธิพลหลายอย่าง เช่น ทัศนคติ ความเชื่อ ประสบการณ์
4. บุคลิกภาพ (Personality) เป็นลักษณะด้านจิตวิทยาที่เด่นชัด ซึ่งนำไปสู่การตอบสนองของบุคคลต่อสภาพแวดล้อมในลักษณะที่เหมือนเดิมและสอดคล้องกัน หรือหมายถึงรูปแบบลักษณะของบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตอบสนองด้านพฤติกรรมส่วนทฤษฎีการจูงใจของฟรอยด์ ( Freud’s Theory ) มีข้อสมมติว่าอิทธิพลด้านจิตวิทยาสามารถกำหนดพฤติกรรมมนุษย์แรงจูงใจและบุคลิกภาพส่วนใหญ่เป็นจิตใต้สำนึก
5. ทัศนคติ ( Attitudes )หมายถึงความโน้มเอียงที่เกิดจากการเรียนรู้ในการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นไปในทิศทางที่สม่ำเสมอทั้งด้านบวกและด้านลบ หรืออาจหมายถึงความรู้สึกนึกคิดของบุคคลทั้งด้านบวกและด้านลบที่มีต่อสิ่งของ บุคคล ความคิด
อุษณีย์ จิตตะปาโลและนุตประวีณ์ เลิศกาญจนวัติ (2540 :22 ) ได้กล่าวว่าการใช้เครื่องมือ 4Ps เพื่อสร้างให้เกิดความโน้มเอียงในการเรียนรู้ที่ตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์และเครื่องมือการตลาดในลักษณะความพอใจ ต้องศึกษาว่าทัศนคติเกิดขึ้นได้อย่างไร ได้รับอิทธิพลจากอะไรและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร การเกิดทัศนคติเกิดจากข้อมูลที่แต่ละบุคคลได้มา ( เกิดจากประสบการณ์ที่เรียนรู้เกี่ยวกับสินค้า) เกิดจากความรู้สึกนึกคิดของบุคลและเกิดจากความสัมพันธ์ที่มีต่อกลุ่มอ้างอิง
โครงสร้างของการเกิดทัศนคติ ประกอบด้วย 3 ส่วน คือ
1. ส่วนของความเข้าใจ ( Cognitive Component ) เป็นส่วนของความรู้, การรับรู้และความเชื่อ
2. ส่วนของความรู้สึก ( Affective Component ) “เป็นส่วนที่แสดงอารมณ์หรือความรู้สึกในลักษณะที่พอใจหรือไม่พอใจ
3. ส่วนของพฤติกรรม ( Behavior Component ) หมายถึง “แนวโน้มในการจะมีพฤติกรรมลักษณะหนึ่งลักษณะใด”
ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อการตัดสินใจ
1. วัฒนธรรม ( Culture ) และวัฒนธรรมย่อย ( Subculture ) หมายถึง กลุ่มของสัญลักษณ์และสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นโดยสังคม และถูกถ่ายทอดจากคนรุ่นหนึ่งสู่คนรุ่นหนึ่ง เพื่อเป็นกฎเกณฑ์และข้อกำหนดถึงพฤติกรรมของมนุษย์หรือเป็นกลุ่มค่านิยมพื้นฐาน,การรับรู้,ความต้องการและพฤติกรรม ซึ่งเรียนรู้จากการเป็นสามชิกของสังคมในครอบครัวและสถาบันที่สำคัญอื่นๆ วัฒนธรรมประกอบด้วย แนวคิดที่ไม่มีตัวตนเป็นสัญลักษณ์เช่น ทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยม ภาษา ความเป็นอยู่ กฎหมาย การศึกษา เป็นต้น
2. สิ่งที่มีตัวตน (Tangible Items ) เช่น กลุ่มเชื้อชาติ กลุ่มศาสนา กลุ่มสีผิว พื้นที่ทางภิมศาสตร์
ชั้นทางสังคม ( Social class ) หมายถึง การจัดลำดับชั้นสามชิกภายในสังคมออกเป็นกลุ่ม โดยถือกฎเกณฑ์การศึกษา รายได้ ทรัพย์สินหรืออาชีพ ชั้นสังคมก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่มีความสำคัญต่อปัจจัยการซื้อของผู้บริโภค แต่ละชั้นสังคมจะมีลักษณะค่านิยมและพฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะอย่างสัญลักษณ์ในการโฆษณา กลยุทธ์ด้านสื่อ รวามทั้งโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดสะท้อนถึงค่านิยมและรูแปบบการดำรงชีวิต
ภาพประกอบที่ 5 กระบวนการซื้อและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจเช่าพระเครื่อง
ที่มา : อุษณีย์ จิตตะปาโลและนุตประวีณ์ เลิศกาญจนวัติ , 2540: 53-54
สุดาดวง เรืองรุจิระ (2543 : 87-90 ) ได้กล่าวถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
กระบวนการซื้อสินค้าของผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 5 ลำดับขั้น โดยเริ่มจากเหตุการณ์ก่อนที่มีการซื้อสินค้าจริงๆ จนถึงเหตุการณ์ภายหลังการซื้อ ซึ่งสรุปขั้นตอนดังภาพประกอบที่ 6
ภาพประกอบที่ 6 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ที่มา : สุดา เรืองรุจิระ , 2543 : 87-90
1. พฤติกรรมก่อนการซื้อ (Repurchase Behaviors ) พฤติกรรมก่อนการซื้อเป็นกระบวนการเริ่มต้น โดยมีแรงจูงใจหรือถูกกระตุ้นให้เกิดความต้องการ
2. แสวงหาทางเลือก ( Search for Alternatives ) เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการในสินค้าแล้วก็จะต้องมองหาทางเลือก การหาข้อมูลเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง การหาข้อมูลนั้นจะต้องพิจารณาข้อมูลทางด้านชนิดของสินค้า รูปลักษณ์ของสินค้า
3. การประเมินทางเลือก ( Evaluation of Alternatives ) เมื่อมีทางเลือกแล้วขั้นต่อไปจะต้องมีการประเมินผลทางเลือกในการตัดสินใจ
4. การตัดสินใจ (Purchase Decision ) หลังจากแสวงหาทางเลือกและประเมินผลทางเลือกแล้วผ็บริโภคจะต้องทำการตัดสินใจว่า ถ้าซื้อสินค้านั้นจะตอบสนองความต้องการและความพอใจให้กับตนเองได้หรือไม่
5. การประเมินผลหลังการซื้อ (Post Purchase Behaviors ) กระบวนการตัดสินใจในการซื้อจะต้องรวบรวมเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก่อนหรือหลังการซื้อเพราะหลังจากการตัดสินใจไปแล้ว ผู้บริโภคจะมีการประเมินผลหลังการซื้อว่าสินค้าที่ซื้อไป ตอบสนองความต้องการได้หรือไม่ จะมีผลต่อการซื้อสินค้าครั้งต่อไป และเป็นข้อมูลแนะนำผู้อื่น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น