วันศุกร์ที่ 18 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2554

บทที่ 2 :ทฤษฎีการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่องบูชา

ฤษฎีการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่องบูชา


                S-R Theory หรือโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค ( Consumer behavior model ) (Kotler , อ้างถึง ใน  ศิริวรรณ  เสรีรัตน์ และคนอื่นๆ , 2546 , หน้า 196-199)
                S-R Theory เป็นการศึกษาถึงเหตุจูงใจ  ที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซ้อผลิตภัณฑ์โดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่เกิดสิ่งกระตุ้น ( Stimulas ) mทำให้เกิดความต้องการ  สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้เช่าซื้อ ( Buyer’s black box ) ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำ  ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนความรู้สึกนึกคิดของผู้เช่าซื้อจะได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่างๆ  ของผู้เช่า  ซึ่งจะนำไปสู่การตอบสนองของผู้เช่า  หรือการตัดสินใจเช่า
ภาพประกอบที่ 1 โมเดลการตัดสินใจซ้อผู้บริโภค
ที่มา ศรีสุภา สหชัยเสรี , 2546 : 47
                สิ่งกระตุ้น ( Stimulas ) สิ่งกระตุ้นอาจเกิดจากขึ้นเองภายในร่างกายและสิ่งกระตุ้นจากภายนอก  นักการตลาดจะต้องสนใจแบะจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก  เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์  สิ่งกระตุ้นถื่อว่าเป็นเหตุจูงใจทำให้เกิดการซื้อสินค้า  ซึ่งอาจใช้เหตุผลหรือด้านจิตวิทยาก็ได้  สิ่งกระตุ้นภายนอกประกอบด้วย 2 ส่วน  คือ
                สิ่งกระตุ้นทางการตลาด  เป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาดสามารถควบคุมและต้องจัดให้มี  เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประกอบของการตลาด  ประกอบด้วย
1.      สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์  เช่น ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวยงามเพื้อกระตุ้นการต้องการซื้อ
2.      สิ่งกระตุ้นด้านราคา  เช่น การกำหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาลูกค้าเป้าหมาย
3.      สิ่งกระตุ้นช่องทางด้านตลาด  เช่น จัดจำหน่าย  ผลิตภัณฑ์ให้ทั่วถึง
4.      สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด  เช่น การโฆษณา  สม่ำเสมอ
5.      สิ่งกระตุ้นอื่นๆ  เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการผ็บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์กร  ซึ่งบริษัทควบคุมไม่ได้
- สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (Economic) เช่น ภาวะเศรษฐกิจ  รายได้ของผู้บริโภค เหล่านี้มีอิทธิพลต่อต้องการของบุคคล
- สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี ( Technological ) เช่น เทคโนโลยีใหม่ด้านการถอนฝากเงินอัตโนมัติ สามารถกระตุ้นการฝากเงินได้มากขึ้น
- สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง ( Law and Political ) เช่นกฎหมายเพิ่ม หรือลดภาษีสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง  จะมีอิทธิพลต่อการเพิ่มหรือลดความต้องการในการซื้อ
- สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม (Cultural) เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีไทย  ในเทศกาลต่างๆจะมีผลกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในการซื้อสินค้านั้นๆ
กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ( Buyer’s Black box ) ความรู้สึกนึกคิดของผ็ซ้อเปรียบเสมือนกล่องดำ ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่ทราบได้  จึงต้องพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ  ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากลักษณะผู้ซื้อ  และกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
- ลักษณะผู้ซื้อ (Buyer’ s characteristics) ลักษณะผู้ซื้อมีอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆคือ ปัจจัยทางด้านสังคม ,วัฒนธรรม,ด้านส่วนบุคคลและจิตวิทยา
- กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ (Buyer’s decision process ) เป็นลำดับขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  ซึ่งจะประกอบไปด้วยขั้นตอนต่างๆ คือ 1. ความรับรู้ความต้องการ(ปัญหา)  2. การค้นหาข้อมูล 3. การประเมินผลทางเลือก 4. การตัดสินใจซื้อ และ 5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ
ซึ่งจะสังเกตได้ว่า  สิ่งกระตุ้นกล่องดำของผู้บริโภค  จะประกอบไปด้วย  สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งได้แก่  กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์  ราคา ช่องทางการตลาด  และการส่งเสริมทางการตลาด  ซึ่งนักการตลาดจะต้องสามารถกระตุ้นความต้องการและความสนใจของผู้บริโภคได้  มีการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ให้รับรู้  และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้มีต่อสินค้าหรือบริการนั้นๆได้
กระบวนการตัดสินใจซื้อ (ศรีสุภา สหชัยเสรี, 2546 หน้า 58-63) การศึกษาถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในตลาด  มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดความเข้าใจต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องมากที่สุด  กล่าวคือ  ผู้บริหารทางการตลาดจะต้องศึกษาให้ทราบว่าใครคือผู้ซื้อสินค้าและบริการขององค์กรแท้จริง  และมีใครที่มีอิทธิพลต่อการซื้อในแต่ละครั้ง  เช่น  การซื้อของเล่นตามคำเรียกร้องหรือกระตุ้นจากผู้เป็นลูก  หรือการซื้อบ้านจากความเห็นชอบของคนในครอบครัว  เป็นต้น  ดังนั้น  ผู้บริหารการตลาดจึงต้องศึกษาถึงบทบาทของผู้ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าและบริการต่างๆโดยทั่วไปแล้ว จะประกอบไปด้วย
1. ผู้ริเริ่ม( initiator) เป็นผู้แนะนำหรือเสนอความคิดเห็นในการเลือกซื้อสินค้า  หรือบริการต่างๆ
2. ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (influencer) เป็นผู้สนับสนุนหรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายขั้นสุดท้าย
3. ผู้ทำการตัดสินใจ (Decider) เป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ  หากจะซื้ออะไร  ซื้ออย่างไร ซื้อที่ไหน
4. ผู้ซื้อ (Buyer) เป็นผู้ทำหน้าที่ซื้อ  ตามการตัดสินใจของผู้ซื้อ
5. ผู้ใช้ (User) เป็นผู้ใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ
ผู้เกี่ยวข้องต่างๆ ข้างต้น อาจจะหมายถึงบุคคลเดียว  หรือหลายคนก็ได้เช่น ลูก ผู้เป็นคนริเริ่มและมีอิทธิพลต่อการซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์  มีพ่อเป็นผู้นำการตัดสินใจและแม่กับลูกคือผู้ซื้อ  แต่ทั้งพ่อ แม่ และลูก  อาจจะเป็นผู้ใช้ด้วยกันทั้งหมด
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้น  จะมีความผันผวนหรือเปลี่ยนแปลงไปตามวัฎจักรชีวิตของสินค้าและบริการ  และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้บริหารการตลาดได้จัดทำขึ้นในแต่ละช่วงเวลา  โดยเฉพาะในปัจจัยด้านราคา  ซึ่งได้มีการแบ่งประเภทของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็นรูปแบบต่างๆ
โดยทั่วไปในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคในตลาดจะประกอบไปด้วยกระบวนต่างๆ 5 ขั้นตอนดังนี้
1.เกิดความต้องการ
2.การหาข้อมูล
3.การประเมินข้อมูล

4.การตัดสินใจซื้อ
5.ความรู้สึกภายหลังซื้อ

ภาพประกอบที่ 2 โมเดลแสดง 5 ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของ ที่มา :ศรีสุภา สหชัยเสรี,2546:60
เกิดความต้องการ ( Need recognition )
เป็นกระบวนการขั้นต้นที่จะเกิดขึ้นจากแรงกระตุ้นด้วยปัจจัยต่างๆ  เช่นความต้องการสินค้าและบริการเพื่อดำรงชีวิต
การหาข้อมูล (Information search )
เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ  จากการกระตุ้นในขั้นต้นของการวางแผนงานทางการตลาด  จะแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการนั้นๆ  เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้นๆต่อไป  โดยการแสวงจากแหล่งข้อมูลต่างๆ
การประเมินข้อมูล ( Evaluation of alternatives )
เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อจากแหล่งข้อมูลต่างๆ  จะดำเนินงานประเมินคุณสมบัติ  รายละเอียด  ราคา  การบริการหลังการขายของสินค้าหรือบริการแต่ละตรายีห้อและเปรียบเทียบกับความต้องการของตน  จากนั้น จึงคัดเลือกและตัดสินใจซื้อในที่สุด
การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อสินค้าและบริการใดๆ  ภายหลังจากการประเมินข้อมูล  ยังอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจได้ด้วยปัจจัยต่างๆ  เช่น ทัศนคติของบุคลรอบข้าง
ความรู้สึกภายหลังการซื้อ (Port purchase behavior )
การบริหารงานด้านการตลาด  นอกจากกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ  กระทั่งตัดสินใจซื้อในที่สุด  โดยเฉพาะในด้านความรู้สึกของผู้บริโภคภายหลังการซื้อ  ที่ผู้บริหารทางการตลาดควรสร้างระบบให้ความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคด้วยระบบของการขายต่างๆ  ที่มีประสิทธิภาพ
จากลักษณะของการตลาด  และอิทธิพลของปัจจัยต่างๆ  ที่มีผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น

แสดงความคิดเห็น