บทที่ 2: แนวคิด ทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

แนวคิด  ทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

การทำรายงาน  เรื่อง  การศึกษาพฤติกรรมของผู้เช่าพระเครื่องในจังหวัดปทุมธานี  ผู้ศึกษาได้ศึกษาเอกสารและผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังรายละเอียดต่อไปนี้

1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรม 
2 ทฤษฎีการเช่าซื้อพระเครื่องบูชา

3 แนวคิดทางการตลาดที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่อง

4 แนวคิดส่วนประสมของการตลาด

5 ความรู้เกี่ยวกับวงการพระเครื่องและการเช่าพระเครื่อง

6 แนวทางการตัดสินใจเช่าพระเครื่อง

7 ผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

บทที่ 2 :แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรม

แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรม

สิริวรรณ  เสรีรัตน์ (, 2539, หน้า 3 )กล่าวไว้ว่ากิจกรรมทุกกิจกรรมแต่ละบุคคลทำการตัดสินใจทจะใช้ทรัพยการ (เงิน เวลา บุคลากร และอื่นๆ ) ที่เกี่ยวกับการบริโภคและการบริการ

ธงชัย สันติสงศ์ ( 2540, หน้า 26 ) อ้างอิงจาก James, et. Al.n.d. ) กล่าวว่าฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึง  การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง  ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มา  และการใช้สินค้าและบริการรวมถึงกระบวนการตัดสินใจ  ซึ่งมีอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งมีส่วนในการกำหนดการกระทำดังกล่าว

อดุล  จาตุรงคุกูล ( 2543 , หน้า 5-6 ) อ้างอิงจาก Engel , et. Al.n.d. )  กล่าวว่าพฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึงปฎิกิริยาของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการ  ทางเศณษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการต่างๆ  ของการตัดสินใจต่างๆดังนี้

ปฎิกริยาของบุคคลต่างๆ  ที่จะได้รับและเกี่ยวข้องโดยตรงใช้สินค้าและบริการ  ซึ่งในที่นี้หมายถึงผ็บริโภคคนสุดท้ายกระบวนการต่างๆของการตัดสินใจ  จะเป็นตัวกำหนดปฏิกริยาต่างๆ

จากความหมายดังกล่าวจึงสรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึงการแสดงออกถึงการกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งจะได้มาในสินค้าและบริการนั้น  เพื่อตอบสนองความต้องการ  โดยจะมีกระบวนการต่างๆหลายขั้นตอน โดยเริ่มตั้งแต่การค้นหา  การซื้อใช้  การใช้งาน  การประเมินผล  และค่าใช้จ่ายเพื่อจะให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการนั้น  โดยการทำรายงานวิจัยธุรกิจฉบับนี้  จะศึกษาพฤติกรรมเกี่ยวกับผู้เช่าพระในเขตกรุงเทพและปริมณฑล  โดยการมุ่งเน้น  ถึงพฤติกรรม ในการตัดสินใจซื้อสินค้า  โดยจะคำนึงถึง  ปัจจัยทางด้านการสงเสริมการตลาด  ผลิตภัณฑ์ ราคา และสถานที่จัดจำหน่าย ซึ่งในที่นี้ จะเป็นแหล่งในที่เช่าพระเครื่องและตลาดนัดพระเครื่อง

บทที่ 2 :ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้เช่าพระ

ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้เช่าพระ

ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคนั้น  ซึ่งในกลุ่มของการเช่าพระจะมีลักษณะพิเศษที่ไม่เหมือนใคร  ในที่นี้จะศึกษษเกี่ยวกับคุณลักษณะของผู้เช่าพระ  เพื่อจะได้รู้ถึง  ปัจจัยทางการตลาดต่างๆ  ที่จะกระตุ้น  และสามารถตอบสนองความต้องการเช่าพระได้อย่างถูกต้อง

โดยลักษณะของผู้เช่าพระ  จะได้รับอิทธิพลทางด้านปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยด้านจิตวิทยา  โดยมีรายละเอียดดังนี้

1.                   ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ( Cultural Factor ) วัฒนธรรมเป็นเครื่องผูกพันบุคลในกลุ่มไว้ด้วยกัน  ซึ่งบุคคลในกลุ่มนั้นจะเรียนรู้ทางด้านวัฒนธรรมของกลุ่ม  ภายใต้กระบวนการทางสังคมเดียวกัน  ซึ่งวัฒนธรรมเป็นสิ่งที่กำหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล  โดยวัฒนธรรม  จะแบ่งออกได้ เป็นวัฒนธรรมพื้นฐาน วัฒนธรรมกลุ่มย่อยและขนบธรรมเนียมประเพณีแต่ละชนชั้นของสังคม  ที่มีผลต่อการดำเนินชีวืตของบุคคล

2.                   ปัจจัยด้านสังคม (Social Factor ) เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันและมีอิทธิพล  ต่อพฤติกรรมในการซื้อหรือเช่าในลักษณะของสังคมจะประกอบด้วย  กลุ่มอ้างอิง  ครอบครัว บทบาทและสถานะของผู้ซื้อหรือเช่า

2.1               กลุ่มอ้างอิงจะเป็นกลุ่มที่ บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้อง  กลุ่มนี้จะมีอิทธิพล ทัศนคติ ความคิดเห็น  และค่านิยม โดยแบ่งออกได้สองระดับคือ

-          กลุ่มปฐมภูมิ  ไดแก่ ครอบครัว เพื่อนสนิท ญาติสนิท  เพื่อนบ้าน

-       กลุ่มทุติยภูมิ  ได้แก่  กลุ่มบุคลชั้นนำในสังคม  เพื่อนร่วมอาชีพ  และร่วมสถาบัน  บุคคลกลุ่มต่างๆในสังคม

                ดังนั้นกลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพล  ต่อบุคคลในกลุ่มทางด้านทางเลือกพฤติกรรมและการดำเนินชีวิตรวมทั้งทัศนคติและแนวคิดของบุคคล  เนื่องจากบุคคล  ต้องการเป็นที่ยอมรับจองกลุ่มจึงจำเป็นต้องปฎิบัติตามและยอมรับความคิดเห็นนั้นๆ  ดังนั้น  กลุ่มอ้างอิงจะมีผลต่อการตัดสินใจ  ต่อผู้บริโภค  และพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมาก

2.2               ครอบครัว  บุคคลในครอบครัวถือว่ามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อแต่ในลักษณะของการเช่าพระ  จะเป็นการตัดสินใจ  ของบุคคลใดบุคคลหนึ่งมากกว่า  เพราะมันเป็นความชอบส่วนบุคคล

2.3               บทบาทและสถานะ บุคคลที่เกี่ยวข้องกับรายกลุ่มเช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง  องค์กร และสถาบันต่างๆ  บุคคลจะมีบทบาทและสถานะแตกต่างกัน  ดังนั้น  พฤติกรรมการบริโภคต้องมีความแตกต่างกัน

3.                   ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factor) ในการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินซื้อหรือเช่าจะได้รับอิทธิพลต่างๆจากลักษณะส่วนบุคคล  ได้แก่  เพศ  อายุ อาชีพ  การศึกษา  รายได้  และรูปแบบการดำเนินชีวิต และบุคลิกภาพ  และความคิดเห็นแต่ละบุคคล

4.                   ลักษณะทางจิตวิทยา ( Psychological Characteristics) ในการเลือกซื้อ  หรือเช่า  ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของบุคคลจะมีกระบวนการทางจิตวิทยา 5 อย่างคือ  การจูงใจการรับรู้  การเรียนรู้  ความเชื่อและทัศนคติ

บทที่ 2 :ทฤษฎีการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่องบูชา

ทฤษฎีการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่องบูชา

                S-R Theory หรือโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค ( Consumer behavior model ) (Kotler , อ้างถึง ใน  ศิริวรรณ  เสรีรัตน์ และคนอื่นๆ , 2546 , หน้า 196-199)

                S-R Theory เป็นการศึกษาถึงเหตุจูงใจ  ที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซ้อผลิตภัณฑ์โดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่เกิดสิ่งกระตุ้น ( Stimulas ) mทำให้เกิดความต้องการ  สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้เช่าซื้อ ( Buyer’s black box ) ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำ  ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนความรู้สึกนึกคิดของผู้เช่าซื้อจะได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่างๆ  ของผู้เช่า  ซึ่งจะนำไปสู่การตอบสนองของผู้เช่า  หรือการตัดสินใจเช่า

ภาพประกอบที่ 1 โมเดลการตัดสินใจซ้อผู้บริโภค

ที่มา ศรีสุภา สหชัยเสรี , 2546 : 47

                สิ่งกระตุ้น ( Stimulas ) สิ่งกระตุ้นอาจเกิดจากขึ้นเองภายในร่างกายและสิ่งกระตุ้นจากภายนอก  นักการตลาดจะต้องสนใจแบะจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก  เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์  สิ่งกระตุ้นถื่อว่าเป็นเหตุจูงใจทำให้เกิดการซื้อสินค้า  ซึ่งอาจใช้เหตุผลหรือด้านจิตวิทยาก็ได้  สิ่งกระตุ้นภายนอกประกอบด้วย 2 ส่วน  คือ

                สิ่งกระตุ้นทางการตลาด  เป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาดสามารถควบคุมและต้องจัดให้มี  เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประกอบของการตลาด  ประกอบด้วย

1.      สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์  เช่น ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวยงามเพื้อกระตุ้นการต้องการซื้อ

2.      สิ่งกระตุ้นด้านราคา  เช่น การกำหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาลูกค้าเป้าหมาย

3.      สิ่งกระตุ้นช่องทางด้านตลาด  เช่น จัดจำหน่าย  ผลิตภัณฑ์ให้ทั่วถึง

4.      สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด  เช่น การโฆษณา  สม่ำเสมอ

5.      สิ่งกระตุ้นอื่นๆ  เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการผ็บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์กร  ซึ่งบริษัทควบคุมไม่ได้

- สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (Economic) เช่น ภาวะเศรษฐกิจ  รายได้ของผู้บริโภค เหล่านี้มีอิทธิพลต่อต้องการของบุคคล

- สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี ( Technological ) เช่น เทคโนโลยีใหม่ด้านการถอนฝากเงินอัตโนมัติ สามารถกระตุ้นการฝากเงินได้มากขึ้น

- สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง ( Law and Political ) เช่นกฎหมายเพิ่ม หรือลดภาษีสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง  จะมีอิทธิพลต่อการเพิ่มหรือลดความต้องการในการซื้อ

- สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม (Cultural) เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีไทย  ในเทศกาลต่างๆจะมีผลกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในการซื้อสินค้านั้นๆ

กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ( Buyer’s Black box ) ความรู้สึกนึกคิดของผ็ซ้อเปรียบเสมือนกล่องดำ ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่ทราบได้  จึงต้องพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ  ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากลักษณะผู้ซื้อ  และกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ

- ลักษณะผู้ซื้อ (Buyer’ s characteristics) ลักษณะผู้ซื้อมีอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆคือ ปัจจัยทางด้านสังคม ,วัฒนธรรม,ด้านส่วนบุคคลและจิตวิทยา

- กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ (Buyer’s decision process ) เป็นลำดับขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  ซึ่งจะประกอบไปด้วยขั้นตอนต่างๆ คือ 1. ความรับรู้ความต้องการ(ปัญหา)  2. การค้นหาข้อมูล 3. การประเมินผลทางเลือก 4. การตัดสินใจซื้อ และ 5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ

ซึ่งจะสังเกตได้ว่า  สิ่งกระตุ้นกล่องดำของผู้บริโภค  จะประกอบไปด้วย  สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งได้แก่  กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์  ราคา ช่องทางการตลาด  และการส่งเสริมทางการตลาด  ซึ่งนักการตลาดจะต้องสามารถกระตุ้นความต้องการและความสนใจของผู้บริโภคได้  มีการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ให้รับรู้  และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้มีต่อสินค้าหรือบริการนั้นๆได้

กระบวนการตัดสินใจซื้อ (ศรีสุภา สหชัยเสรี, 2546 หน้า 58-63) การศึกษาถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในตลาด  มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดความเข้าใจต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องมากที่สุด  กล่าวคือ  ผู้บริหารทางการตลาดจะต้องศึกษาให้ทราบว่าใครคือผู้ซื้อสินค้าและบริการขององค์กรแท้จริง  และมีใครที่มีอิทธิพลต่อการซื้อในแต่ละครั้ง  เช่น  การซื้อของเล่นตามคำเรียกร้องหรือกระตุ้นจากผู้เป็นลูก  หรือการซื้อบ้านจากความเห็นชอบของคนในครอบครัว  เป็นต้น  ดังนั้น  ผู้บริหารการตลาดจึงต้องศึกษาถึงบทบาทของผู้ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าและบริการต่างๆโดยทั่วไปแล้ว จะประกอบไปด้วย

1. ผู้ริเริ่ม( initiator) เป็นผู้แนะนำหรือเสนอความคิดเห็นในการเลือกซื้อสินค้า  หรือบริการต่างๆ

2. ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (influencer) เป็นผู้สนับสนุนหรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายขั้นสุดท้าย

3. ผู้ทำการตัดสินใจ (Decider) เป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ  หากจะซื้ออะไร  ซื้ออย่างไร ซื้อที่ไหน

4. ผู้ซื้อ (Buyer) เป็นผู้ทำหน้าที่ซื้อ  ตามการตัดสินใจของผู้ซื้อ

5. ผู้ใช้ (User) เป็นผู้ใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ

ผู้เกี่ยวข้องต่างๆ ข้างต้น อาจจะหมายถึงบุคคลเดียว  หรือหลายคนก็ได้เช่น ลูก ผู้เป็นคนริเริ่มและมีอิทธิพลต่อการซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์  มีพ่อเป็นผู้นำการตัดสินใจและแม่กับลูกคือผู้ซื้อ  แต่ทั้งพ่อ แม่ และลูก  อาจจะเป็นผู้ใช้ด้วยกันทั้งหมด

พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้น  จะมีความผันผวนหรือเปลี่ยนแปลงไปตามวัฎจักรชีวิตของสินค้าและบริการ  และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้บริหารการตลาดได้จัดทำขึ้นในแต่ละช่วงเวลา  โดยเฉพาะในปัจจัยด้านราคา  ซึ่งได้มีการแบ่งประเภทของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็นรูปแบบต่างๆ

โดยทั่วไปในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคในตลาดจะประกอบไปด้วยกระบวนต่างๆ 5 ขั้นตอนดังนี้

1.เกิดความต้องการ

2.การหาข้อมูล

3.การประเมินข้อมูล

4.การตัดสินใจซื้อ

5.ความรู้สึกภายหลังซื้อ

ภาพประกอบที่ 2 โมเดลแสดง 5 ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของ ที่มา :ศรีสุภา สหชัยเสรี,2546:60

เกิดความต้องการ ( Need recognition )

เป็นกระบวนการขั้นต้นที่จะเกิดขึ้นจากแรงกระตุ้นด้วยปัจจัยต่างๆ  เช่นความต้องการสินค้าและบริการเพื่อดำรงชีวิต

การหาข้อมูล (Information search )

เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ  จากการกระตุ้นในขั้นต้นของการวางแผนงานทางการตลาด  จะแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการนั้นๆ  เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้นๆต่อไป  โดยการแสวงจากแหล่งข้อมูลต่างๆ

การประเมินข้อมูล ( Evaluation of alternatives )

เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อจากแหล่งข้อมูลต่างๆ  จะดำเนินงานประเมินคุณสมบัติ  รายละเอียด  ราคา  การบริการหลังการขายของสินค้าหรือบริการแต่ละตรายีห้อและเปรียบเทียบกับความต้องการของตน  จากนั้น จึงคัดเลือกและตัดสินใจซื้อในที่สุด

การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อสินค้าและบริการใดๆ  ภายหลังจากการประเมินข้อมูล  ยังอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจได้ด้วยปัจจัยต่างๆ  เช่น ทัศนคติของบุคลรอบข้าง

ความรู้สึกภายหลังการซื้อ (Port purchase behavior )

การบริหารงานด้านการตลาด  นอกจากกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ  กระทั่งตัดสินใจซื้อในที่สุด  โดยเฉพาะในด้านความรู้สึกของผู้บริโภคภายหลังการซื้อ  ที่ผู้บริหารทางการตลาดควรสร้างระบบให้ความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคด้วยระบบของการขายต่างๆ  ที่มีประสิทธิภาพ

จากลักษณะของการตลาด  และอิทธิพลของปัจจัยต่างๆ  ที่มีผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

บทที่ 2:แนวคิดทางการตลาดที่สำคัญต่อการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่อง

แนวคิดทางการตลาดที่สำคัญต่อการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่อง 

ปริญ  ลักษิตานนท์ และคณะ (2543 ; 66-84) ได้กำหนดปัจจัยทางการตลาดที่มีความสำคัญต่อกระบวนการตัดสินใจ  สามารถแยกพิจารณาได้ 2 ประเภท  คือ  ปัจจัยภายใน ( Internal Variables) และปัจจัยภายนอก ( External Variables) ดังภาพประกอบที่ 3

ภาพประกอบที่ 3 พฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภค

ที่มา ปริญ ลักษิตานนท์ และคณะ , 2543 : 66-84

ปัจจัยภายในที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจ

ปัจจัยภายใน ( International Factor ) คือ ปัจจัยที่เกิดขึ้นจากด้านจิตวิทยา  หรือเรียกว่าปัจจัยด้านจิตวิทยาซึ่งเป็นความต้องการของมนุษย์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจัยการเช่าพระเครื่องภายในได้แก่  การจูงใจ  การรับรู้  บุคลิกภาพ  ทัศนคติ ดังภาพประกอบที่ 4

ภาพประกอบที่ 4 ปัจจัยภายในที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจ

ที่มา : ปริญ ลักษิตานนท์ และคณะ , 2543 : 66-84

1. การจูงใจ( Motivation) หมายถึงการกระตุ้นให้กระทำหรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ซึ่งการจูงใจจะเกิดขึ้นภายในตัวบุคคล  เป็นปัจจัยภายในตัวแรกที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค  เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเป็นพฤติกรรมที่ต้องได้รับการกระตุ้นตั้งแต่เกิด  การจูงใจดังกล่าวจะถูกกระทบโดยปัจจัยภายนอกต่างๆ  เช่น วัฒนธรรม  ชั้นทางสังคมเป็นต้นการตัดสินใจของผู้บริโภคมักจะได้รับอิทธิพลจากแรงจูงใจชนิดใดชนิดหนึ่ง  ทฤษี Maslow กล่าวถึงลักษณะความพึงพอใจของมนุษย์ว่า  มนุษย์มีเจตนารมณ์และแรงมุ่งมั่นที่จะเป็นอิสระมีความสามรถและมีแรงจูงใจ  พร้อมที่จะผลักตัวเองออกไปในทางที่ดีขึ้น  ซึ่งเป็นไปตามทฤษีแรงจูงใจในทางบวกโดยที่ Maslow จำแนกได้เป็น 5 ขั้นตอนคือ

ขั้นที่ 1 ความต้องการทางด้านร่างกาย

ขั้นที่ 2 ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย

ขั้นที่ 3 ความต้องการด้านสังคม

ขั้นที่4 ความต้องการด้านเกียรติยศชื่อเสียง

ขั้นที่5 ความต้องการประจักษ์ตนเอง

2. การรับรู้ ( Perception ) เป็นกระบวนการที่บุคลคัดเลือก  จัดระเบียบ และตีความหมาย  ข้อมูลเพื่อกำหนดเป็นภาพที่มีความหมายขึ้นมาหรือเป้ฯกระบวนการรับรู้  การจัดระเบียบ และการตีความหมาย  ข้อมูลหรือสิ่งกระตุ้นโดยอาศับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์

3. การเรียนรู้ (Learning ) หมายถึง  เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคลซึ่งเกิดขึ้นจากประสบการณ์  หรือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและ(หรือ)  ความโน้มเอียงของพฤติกรรมที่เป็นผลมาจากการสังเกต  และประสบการณ์ที่ผ่านมาของบุคคลได้รับแรงกระตุ้นโดยการรับรู้ถึงตัวกระตุ้น  นั่นคือ  บุคคลได้เข้าไปสู่การเรียนรู้แล้ว  ในทางทฤษฎีการเรียนรู้จะกล่าวถึงองค์ประกอบที่เป็นเหตุเป็นผลกัน  คือ การถูกกระตุ้นและการตอบสนอง  ซึ่งทฤษฎีนี้เรียกว่า ทฤษฎีการกระตุ้น-การตอบสนอง ( Stimulus Response Theory =  S-R Theory ) การเรียนรู้เกิดขึ้นจากอิทธิพลหลายอย่าง เช่น ทัศนคติ ความเชื่อ ประสบการณ์

4. บุคลิกภาพ (Personality) เป็นลักษณะด้านจิตวิทยาที่เด่นชัด  ซึ่งนำไปสู่การตอบสนองของบุคคลต่อสภาพแวดล้อมในลักษณะที่เหมือนเดิมและสอดคล้องกัน  หรือหมายถึงรูปแบบลักษณะของบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตอบสนองด้านพฤติกรรมส่วนทฤษฎีการจูงใจของฟรอยด์ ( Freud’s Theory ) มีข้อสมมติว่าอิทธิพลด้านจิตวิทยาสามารถกำหนดพฤติกรรมมนุษย์แรงจูงใจและบุคลิกภาพส่วนใหญ่เป็นจิตใต้สำนึก

5. ทัศนคติ ( Attitudes )หมายถึงความโน้มเอียงที่เกิดจากการเรียนรู้ในการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นไปในทิศทางที่สม่ำเสมอทั้งด้านบวกและด้านลบ  หรืออาจหมายถึงความรู้สึกนึกคิดของบุคคลทั้งด้านบวกและด้านลบที่มีต่อสิ่งของ  บุคคล ความคิด

อุษณีย์  จิตตะปาโลและนุตประวีณ์  เลิศกาญจนวัติ (2540 :22 ) ได้กล่าวว่าการใช้เครื่องมือ 4Ps เพื่อสร้างให้เกิดความโน้มเอียงในการเรียนรู้ที่ตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์และเครื่องมือการตลาดในลักษณะความพอใจ  ต้องศึกษาว่าทัศนคติเกิดขึ้นได้อย่างไร  ได้รับอิทธิพลจากอะไรและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร  การเกิดทัศนคติเกิดจากข้อมูลที่แต่ละบุคคลได้มา ( เกิดจากประสบการณ์ที่เรียนรู้เกี่ยวกับสินค้า) เกิดจากความรู้สึกนึกคิดของบุคลและเกิดจากความสัมพันธ์ที่มีต่อกลุ่มอ้างอิง

โครงสร้างของการเกิดทัศนคติ  ประกอบด้วย 3 ส่วน คือ

1. ส่วนของความเข้าใจ ( Cognitive Component ) เป็นส่วนของความรู้,  การรับรู้และความเชื่อ

2. ส่วนของความรู้สึก ( Affective Component ) “เป็นส่วนที่แสดงอารมณ์หรือความรู้สึกในลักษณะที่พอใจหรือไม่พอใจ

3. ส่วนของพฤติกรรม ( Behavior Component ) หมายถึง “แนวโน้มในการจะมีพฤติกรรมลักษณะหนึ่งลักษณะใด”

ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อการตัดสินใจ

1. วัฒนธรรม ( Culture ) และวัฒนธรรมย่อย ( Subculture ) หมายถึง  กลุ่มของสัญลักษณ์และสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นโดยสังคม  และถูกถ่ายทอดจากคนรุ่นหนึ่งสู่คนรุ่นหนึ่ง เพื่อเป็นกฎเกณฑ์และข้อกำหนดถึงพฤติกรรมของมนุษย์หรือเป็นกลุ่มค่านิยมพื้นฐาน,การรับรู้,ความต้องการและพฤติกรรม  ซึ่งเรียนรู้จากการเป็นสามชิกของสังคมในครอบครัวและสถาบันที่สำคัญอื่นๆ วัฒนธรรมประกอบด้วย แนวคิดที่ไม่มีตัวตนเป็นสัญลักษณ์เช่น  ทัศนคติ  ความเชื่อ ค่านิยม ภาษา  ความเป็นอยู่  กฎหมาย  การศึกษา เป็นต้น

2. สิ่งที่มีตัวตน (Tangible Items ) เช่น กลุ่มเชื้อชาติ  กลุ่มศาสนา  กลุ่มสีผิว  พื้นที่ทางภิมศาสตร์

ชั้นทางสังคม ( Social class )  หมายถึง  การจัดลำดับชั้นสามชิกภายในสังคมออกเป็นกลุ่ม  โดยถือกฎเกณฑ์การศึกษา  รายได้  ทรัพย์สินหรืออาชีพ  ชั้นสังคมก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่มีความสำคัญต่อปัจจัยการซื้อของผู้บริโภค  แต่ละชั้นสังคมจะมีลักษณะค่านิยมและพฤติกรรมผู้บริโภคเฉพาะอย่างสัญลักษณ์ในการโฆษณา  กลยุทธ์ด้านสื่อ  รวามทั้งโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดสะท้อนถึงค่านิยมและรูแปบบการดำรงชีวิต

               

ภาพประกอบที่ 5 กระบวนการซื้อและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจเช่าพระเครื่อง

ที่มา : อุษณีย์ จิตตะปาโลและนุตประวีณ์  เลิศกาญจนวัติ , 2540: 53-54

                สุดาดวง  เรืองรุจิระ (2543 : 87-90 ) ได้กล่าวถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

                กระบวนการซื้อสินค้าของผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 5 ลำดับขั้น  โดยเริ่มจากเหตุการณ์ก่อนที่มีการซื้อสินค้าจริงๆ   จนถึงเหตุการณ์ภายหลังการซื้อ  ซึ่งสรุปขั้นตอนดังภาพประกอบที่ 6

ภาพประกอบที่ 6 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ที่มา : สุดา  เรืองรุจิระ , 2543 : 87-90

1. พฤติกรรมก่อนการซื้อ (Repurchase Behaviors ) พฤติกรรมก่อนการซื้อเป็นกระบวนการเริ่มต้น  โดยมีแรงจูงใจหรือถูกกระตุ้นให้เกิดความต้องการ

2. แสวงหาทางเลือก ( Search for Alternatives ) เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการในสินค้าแล้วก็จะต้องมองหาทางเลือก  การหาข้อมูลเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง  การหาข้อมูลนั้นจะต้องพิจารณาข้อมูลทางด้านชนิดของสินค้า  รูปลักษณ์ของสินค้า

3. การประเมินทางเลือก ( Evaluation of Alternatives ) เมื่อมีทางเลือกแล้วขั้นต่อไปจะต้องมีการประเมินผลทางเลือกในการตัดสินใจ

4. การตัดสินใจ (Purchase Decision ) หลังจากแสวงหาทางเลือกและประเมินผลทางเลือกแล้วผ็บริโภคจะต้องทำการตัดสินใจว่า  ถ้าซื้อสินค้านั้นจะตอบสนองความต้องการและความพอใจให้กับตนเองได้หรือไม่

5. การประเมินผลหลังการซื้อ (Post Purchase Behaviors ) กระบวนการตัดสินใจในการซื้อจะต้องรวบรวมเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก่อนหรือหลังการซื้อเพราะหลังจากการตัดสินใจไปแล้ว  ผู้บริโภคจะมีการประเมินผลหลังการซื้อว่าสินค้าที่ซื้อไป  ตอบสนองความต้องการได้หรือไม่  จะมีผลต่อการซื้อสินค้าครั้งต่อไป  และเป็นข้อมูลแนะนำผู้อื่น

บทที่ 2 :แนวคิดส่วนประสมของตลาด

แนวคิดส่วนประสมของตลาด

                สุดาดวง  เรืองรุจิระ ( 2543 : 29-34 ) ได้กล่าวถึง  ส่วนประสมการตลาด ( Marketing Mix ) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์, การจัดจำหน่าย, การกำหนดราคา,การส่งเสริมทางการตลาด หรือเราสามารถเรียกส่วนประกอบทางการตลาดได้อีกอย่างหนึ่งว่า 4Ps ส่วนประสมทั้ง 4 ตัวนี้  ทุกตัวมีความเกี่ยวพันโดย P แต่ละตัวมีความสำคัญเท่าเทียมกัน  แต่ขึ้นอยู่กับผ็บริหารการตลาดแต่ละคนที่จะวางกลยุทธ์ ว่าจะเน้นส่วนใด

1. ผลิตภัณฑ์ (Product ) ปัจจัยแรกที่จะแสดงว่ากิจการพร้อมที่จะทำธุรกิจได้  กิจการนั้นจะต้องมีสิ่งที่จะเสนอขาย  อาจเป็นสินค้าที่มีตัวตน  บริการ ความคิด ที่จะสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

2. การจัดจำหน่าย ( Place ) ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตผลิตขึ้นมาได้นั้น  ถึงแม้ว่าจะมีคุณภาพดีเพียงใด  ถ้าผู้บริโภคไม่ทราบแหล่งซื้อและไม่สามารถจัดหามาได้เมื่อเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นมาก็ไม่สามารถจะตอบสนองความต้องการได้ของผู้บริโภคได้    นักการตลาดต้องพิจารณาว่าที่ไหน  เมื่อไหร่ และโดยใครที่จะเสนอขายสินค้า   การจัดจำหน่ายนั้นแบ่งกิจกรรม 2 ส่วนคือ ช่องทางการจำหน่ายสินค้าและการแจกจ่ายตัวสินค้าการกระจายสินค้าเข้าสู้ผู้บริโภค

3. การกำหนดราคา (Price ) คือการกำหนดราคที่เหมาะสมให้กับผลิตภัณฑ์ที่จะนำไปขายก่อนที่จะกำหนดราคาสินค้า

4. การส่งเสริมทางการตลาด (Promotion ) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับกระบวนการติดต่อสื่อสารไปยังตลาดกลุ่มเป้าหมาย  การส่งเสริมการตลาดเป็นวิธีที่จะบอกลูกค้าทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย

แนวคิดใหม่เกี่ยวกับส่วนประสมการตลาดที่มีวิสัยทัศน์ไกลกว่าเดิม  ได้แก่ ส่วนประสมการตลาดยุคใหม่ ( Marketing Mix หรือ 4Cs ) ซึ่งมีส่วนประสมต่างๆดังนี้

1. การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Need and Wants) การกำหนดส่วนประกอบการตลาดตัวแรกเกี่ยวกับการเสนอขาย  จึงต้องสร้างขอบเขตให้กว้างๆได้เพื่อให้สอดคล้องกับแนวคิดการตลาดที่เน้นการตอบสนอง

2. ต้นทุนในการจัดหาสิ่งที่จะตอบสนองความต้องการ ( Cost to Buy ) ราคาเป็นมูลค่าที่กำหนดขึ้นโดยผู้ขาย  และตกลงขายเพราะผู้ซื้อยอมรับ  ในทัศนะของผู้ซ้อผลิตภัณฑ์ ราคา คือเงินที่ต้องจ่ายสำหรับบวกกำไรของผู้ขาย

3. ความต้องการความสะดวกซื้อ ( Convenience to Buy ) เป็นความสัมพันธ์ต่อเนื่องจากการคำนึงถึงค่าใช้จ่ายรวมในการซื้อ

4. การใช้เครื่องมือสื่อสารในการส่งเสริมการตลาด ( Communication ) เนื่องจากค่าใช้จ่ายด้านโฆษณา เพิ่มสูงขึ้นและมีผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อโฆษณาแต่ละชนิดอย่างหนาแน่นในอนาคตผู้บริโภคจะตกอยู่ใต้อิทธิพลของเครื่องมือสื่อสารต่างๆมากขึ้น และเป็นเครื่องมือสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง  กิจการธุรกิจมองเห็นว่าควรทำการส่งเสริมการตลาดผ่านศื่อทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่าและค่าใช้จ่ายถูกกว่า