ทฤษฎีการตัดสินใจเช่าซื้อพระเครื่องบูชา
S-R Theory หรือโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค ( Consumer behavior model ) (Kotler , อ้างถึง ใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคนอื่นๆ , 2546 , หน้า 196-199)
S-R Theory เป็นการศึกษาถึงเหตุจูงใจ ที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซ้อผลิตภัณฑ์โดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่เกิดสิ่งกระตุ้น ( Stimulas ) mทำให้เกิดความต้องการ สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้เช่าซื้อ ( Buyer’s black box ) ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำ ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนความรู้สึกนึกคิดของผู้เช่าซื้อจะได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่างๆ ของผู้เช่า ซึ่งจะนำไปสู่การตอบสนองของผู้เช่า หรือการตัดสินใจเช่า
ภาพประกอบที่ 1 โมเดลการตัดสินใจซ้อผู้บริโภค
ที่มา ศรีสุภา สหชัยเสรี , 2546 : 47
สิ่งกระตุ้น ( Stimulas ) สิ่งกระตุ้นอาจเกิดจากขึ้นเองภายในร่างกายและสิ่งกระตุ้นจากภายนอก นักการตลาดจะต้องสนใจแบะจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นถื่อว่าเป็นเหตุจูงใจทำให้เกิดการซื้อสินค้า ซึ่งอาจใช้เหตุผลหรือด้านจิตวิทยาก็ได้ สิ่งกระตุ้นภายนอกประกอบด้วย 2 ส่วน คือ
สิ่งกระตุ้นทางการตลาด เป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาดสามารถควบคุมและต้องจัดให้มี เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประกอบของการตลาด ประกอบด้วย
1. สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ เช่น ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวยงามเพื้อกระตุ้นการต้องการซื้อ
2. สิ่งกระตุ้นด้านราคา เช่น การกำหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาลูกค้าเป้าหมาย
3. สิ่งกระตุ้นช่องทางด้านตลาด เช่น จัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์ให้ทั่วถึง
4. สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณา สม่ำเสมอ
5. สิ่งกระตุ้นอื่นๆ เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการผ็บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์กร ซึ่งบริษัทควบคุมไม่ได้
- สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (Economic) เช่น ภาวะเศรษฐกิจ รายได้ของผู้บริโภค เหล่านี้มีอิทธิพลต่อต้องการของบุคคล
- สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี ( Technological ) เช่น เทคโนโลยีใหม่ด้านการถอนฝากเงินอัตโนมัติ สามารถกระตุ้นการฝากเงินได้มากขึ้น
- สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง ( Law and Political ) เช่นกฎหมายเพิ่ม หรือลดภาษีสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง จะมีอิทธิพลต่อการเพิ่มหรือลดความต้องการในการซื้อ
- สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม (Cultural) เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีไทย ในเทศกาลต่างๆจะมีผลกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในการซื้อสินค้านั้นๆ
กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ( Buyer’s Black box ) ความรู้สึกนึกคิดของผ็ซ้อเปรียบเสมือนกล่องดำ ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่ทราบได้ จึงต้องพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากลักษณะผู้ซื้อ และกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
- ลักษณะผู้ซื้อ (Buyer’ s characteristics) ลักษณะผู้ซื้อมีอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆคือ ปัจจัยทางด้านสังคม ,วัฒนธรรม,ด้านส่วนบุคคลและจิตวิทยา
- กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ (Buyer’s decision process ) เป็นลำดับขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งจะประกอบไปด้วยขั้นตอนต่างๆ คือ 1. ความรับรู้ความต้องการ(ปัญหา) 2. การค้นหาข้อมูล 3. การประเมินผลทางเลือก 4. การตัดสินใจซื้อ และ 5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ
ซึ่งจะสังเกตได้ว่า สิ่งกระตุ้นกล่องดำของผู้บริโภค จะประกอบไปด้วย สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งได้แก่ กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมทางการตลาด ซึ่งนักการตลาดจะต้องสามารถกระตุ้นความต้องการและความสนใจของผู้บริโภคได้ มีการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ให้รับรู้ และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้มีต่อสินค้าหรือบริการนั้นๆได้
กระบวนการตัดสินใจซื้อ (ศรีสุภา สหชัยเสรี, 2546 หน้า 58-63) การศึกษาถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในตลาด มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดความเข้าใจต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องมากที่สุด กล่าวคือ ผู้บริหารทางการตลาดจะต้องศึกษาให้ทราบว่าใครคือผู้ซื้อสินค้าและบริการขององค์กรแท้จริง และมีใครที่มีอิทธิพลต่อการซื้อในแต่ละครั้ง เช่น การซื้อของเล่นตามคำเรียกร้องหรือกระตุ้นจากผู้เป็นลูก หรือการซื้อบ้านจากความเห็นชอบของคนในครอบครัว เป็นต้น ดังนั้น ผู้บริหารการตลาดจึงต้องศึกษาถึงบทบาทของผู้ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าและบริการต่างๆโดยทั่วไปแล้ว จะประกอบไปด้วย
1. ผู้ริเริ่ม( initiator) เป็นผู้แนะนำหรือเสนอความคิดเห็นในการเลือกซื้อสินค้า หรือบริการต่างๆ
2. ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (influencer) เป็นผู้สนับสนุนหรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายขั้นสุดท้าย
3. ผู้ทำการตัดสินใจ (Decider) เป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ หากจะซื้ออะไร ซื้ออย่างไร ซื้อที่ไหน
4. ผู้ซื้อ (Buyer) เป็นผู้ทำหน้าที่ซื้อ ตามการตัดสินใจของผู้ซื้อ
5. ผู้ใช้ (User) เป็นผู้ใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ
ผู้เกี่ยวข้องต่างๆ ข้างต้น อาจจะหมายถึงบุคคลเดียว หรือหลายคนก็ได้เช่น ลูก ผู้เป็นคนริเริ่มและมีอิทธิพลต่อการซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ มีพ่อเป็นผู้นำการตัดสินใจและแม่กับลูกคือผู้ซื้อ แต่ทั้งพ่อ แม่ และลูก อาจจะเป็นผู้ใช้ด้วยกันทั้งหมด
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้น จะมีความผันผวนหรือเปลี่ยนแปลงไปตามวัฎจักรชีวิตของสินค้าและบริการ และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้บริหารการตลาดได้จัดทำขึ้นในแต่ละช่วงเวลา โดยเฉพาะในปัจจัยด้านราคา ซึ่งได้มีการแบ่งประเภทของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็นรูปแบบต่างๆ
โดยทั่วไปในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคในตลาดจะประกอบไปด้วยกระบวนต่างๆ 5 ขั้นตอนดังนี้
1.เกิดความต้องการ | | 2.การหาข้อมูล | | 3.การประเมินข้อมูล |
4.การตัดสินใจซื้อ | | 5.ความรู้สึกภายหลังซื้อ |
ภาพประกอบที่ 2 โมเดลแสดง 5 ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของ ที่มา :ศรีสุภา สหชัยเสรี,2546:60
เกิดความต้องการ ( Need recognition )
เป็นกระบวนการขั้นต้นที่จะเกิดขึ้นจากแรงกระตุ้นด้วยปัจจัยต่างๆ เช่นความต้องการสินค้าและบริการเพื่อดำรงชีวิต
การหาข้อมูล (Information search )
เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ จากการกระตุ้นในขั้นต้นของการวางแผนงานทางการตลาด จะแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการนั้นๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้นๆต่อไป โดยการแสวงจากแหล่งข้อมูลต่างๆ
การประเมินข้อมูล ( Evaluation of alternatives )
เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อจากแหล่งข้อมูลต่างๆ จะดำเนินงานประเมินคุณสมบัติ รายละเอียด ราคา การบริการหลังการขายของสินค้าหรือบริการแต่ละตรายีห้อและเปรียบเทียบกับความต้องการของตน จากนั้น จึงคัดเลือกและตัดสินใจซื้อในที่สุด
การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อสินค้าและบริการใดๆ ภายหลังจากการประเมินข้อมูล ยังอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจได้ด้วยปัจจัยต่างๆ เช่น ทัศนคติของบุคลรอบข้าง
ความรู้สึกภายหลังการซื้อ (Port purchase behavior )
การบริหารงานด้านการตลาด นอกจากกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ กระทั่งตัดสินใจซื้อในที่สุด โดยเฉพาะในด้านความรู้สึกของผู้บริโภคภายหลังการซื้อ ที่ผู้บริหารทางการตลาดควรสร้างระบบให้ความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคด้วยระบบของการขายต่างๆ ที่มีประสิทธิภาพ
จากลักษณะของการตลาด และอิทธิพลของปัจจัยต่างๆ ที่มีผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
